曾经燃起的复兴希望三年后再度熄灭，摩托罗拉最痛苦的事莫过于此。
在全球最大的视频分享网站YouTube上，一个表情看上去有些愤怒的投资人，开始了在镜头前的喃喃自白。这个叫做艾瑞克·杰克逊(Eric Jackson)的人自称因为持有摩托罗拉股票而损失惨重——自从去年10月份以来，摩托罗拉的股价下跌了三分之一；三年来，摩托罗拉股东的股票回报率仅为13.5%，而诺基亚股票回报率达到了37.8%，“这一切都是CEO爱德华·詹德(Edward Zander)造成的”。“今天是7月8日，在你们(总共拥有40万股的70多名股东)的共同支持下，我将发起针对摩托罗拉的‘B计划’”。他的“B计划”，就是要联合更多的中小股东和机构投资者将詹德赶下台。
对60岁的詹德来说，这是生平头一遭遇到股东在公开场合“逼宫”的事件。尽管艾瑞克·杰克逊联合小股东们所持有的股票数还不如自己持有的多，但考虑到艾瑞克·杰克逊的“前科”——他在今年1月用同样的手段在YouTube上宣布了对雅虎的“B计划”，结果被舆论认为是造成6月份雅虎CEO特里·塞梅尔(Terry Semel)下台的原因之一——詹德也不得不小心对付，因为四天后，摩托罗拉的警报将在华尔街拉响。
艾瑞克·杰克逊的举动不过是外界持续看空摩托罗拉的又一轮开始。发布的财报预警显示，这家全球第二大手机制造商的手机出货量在3500万部左右，同比去年下滑了30%以上，财务上将再次陷入自去年第四季度以来的持续亏损。最终有可能导致今年整个财年公司都将处于亏损状态。
由此引发的种种不利消息如潮水般的接踵而至。首先是三星宣布第二季度手机出货量超过摩托罗拉，成为全球第二；其次是黑莓(BlackBerry)手机生产商RIM公司的股价大涨，市值达到了414亿美元，超过了摩托罗拉的410亿美元。甚至新玩家苹果的iPhone，也在短短一周内创造了销售70万部的纪录，此前詹德曾称能找到对付iPhone的办法，但现在看来，并没有实现。
让詹德尴尬的是，这期间唯一的好消息是，在财务预警公布后，摩托罗拉的股价略微上涨了3%。但原因不是投资者看好摩托罗拉，而是有关他即将离职的传闻愈演愈烈。
但在现在的时刻，或许判断詹德到底会在什么时候选择离开已经不重要——据称摩托罗拉董事会正在和惠普前总裁迈克尔·卡佩拉斯(Michael Capellas)举行了会谈，商讨后者进入摩托罗拉管理层的可能性——相反值得所有投资者和分析师们注意的是，如果梳理这三年来围绕摩托罗拉发生的起落，就不难发现，无论在用户层面还是市场层面，实际所有有关手机的游戏规则已经发生了很大的变化——用户方面，设计体验、功能体验以及被越来越多的厂商视为下一波趋势的情感体验已经成为“显学”；而市场层面，因为全球新兴市场的崛起，如何平衡市场份额和利润率之间的关系任何一个CEO都要面对的难题。
在某种程度上，摩托罗拉2005年和2006年的成功正是因为抓住了设计体验崛起的势头而巩固了其全球第二大手机制造商的地位，詹德也摆脱了小高尔文时代的阴影，为公司打上了自己的烙印。(详情请于gemag.com.cn上查询《MOTO也疯狂》一文)但因为在价格策略、产品线规划、供应链管理以及市场长期规划方面的疏忽，造成了现在后劲乏力的局面。
那时花开的“英雄”詹德
在今年第一季度摩托罗拉第一次出现自2004年来第一次大幅度亏损之前，詹德一直是被视为这家有78年历史老牌厂商的真正拯救者。詹德的前任都未曾改变摩托罗拉自1990年代中期以来的颓势，但詹德却以SUN公司前总裁这样的“外来人”的身份迅速将公司扭亏为盈，并让摩托罗拉重新回到了全球第二手机制造商的宝座。到2007年，手机业务已经占据了摩托罗拉整体业务的60%。
无可否认詹德是近十几年来给摩托罗拉带来变化最大的CEO，其对“创新”风格的独特的敏锐感觉，不仅在公司内部进行了大刀阔斧的改革，也让他在上任一年后就找到了让公司翻身了杀手级产品“刀锋”(RAZR)V3。该产品不仅在销售上创造了连现在最热门的iPhone都不敢奢望的奇迹——五个季度就卖出了5000万部——而且也引领了手机界开始注重设计的趋势。
“到现在‘轻、薄’依然是手机外观的关键词”，曾在瑞典、中国两地工作过的索爱中国设计总监束灿对《环球企业家》说。而诺基亚，也在某种程度上受此影响，设计师在公司地位越来越高，其CEO康培凯更是明确地表示“设计将成为诺基亚的核心竞争力。”
但在一片大好形势下，詹德却错误的估计了对手。
首先的问题就是价格策略的失误。“刀锋”以及其衍生品的热卖让摩托罗拉的全球市场份额急遽攀升，在2006年第四季度前后达到了最高点，为21%左右，和诺基亚仅差十个百分点左右。包括詹德在内的所有人都认为，这是超越诺基亚、恢复1990年代初期摩托罗拉辉煌的好机会。据称当时董事会曾乐观的估计，按照这种势头发展下去，只需要两年，就能完全回到全球第一的位置。
在这样的思路下，詹德和当时移动事业部总裁罗恩·加里克斯(Ron Garriques)决定调整产品价格策略，以牺牲利润的方式来换取更多的用户收购摩托罗拉的手机。因此摩托罗拉手机价格一降再降，最离谱的是，和运营商的捆绑，最低达到了一部V3只要50美元左右。“当时公司气氛都有好像疯了一样，办公室整天谈的都是市场占有率”，一位摩托罗拉(中国)有限公司的前高管对本刊回忆说。
这个决策如果只是孤立的当作摩托罗拉的个案来看，毫无疑问是正确的做法。因为在已经变成快速消费品的全球手机行业要形成优势地位，首先就需要有规模庞大，换言之如果每年都能“俘获”上亿的新增用户以及购买第二部、第三部手机的用户，那么就能确保公司在行业中领先的地位。
然而不幸的是，摩托罗拉却没有太长的产品线来填补降价后的空间，这就意味着，当5000元的V3开始卖2000元，摩托罗拉缺乏新的5000元主力产品来维持利润。而主要对手诺基亚比摩托罗拉更有利的地方在于，它尽管没有一款手机的销量能超过V3，但其极大拉升销售额和利润的王牌机型却多得多，并且覆盖了从高到低的不同价格区间，拥有所有手机制造商中最为全面的产品线。这既可以保障诺基亚用低端产品来冲击市场份额，又可以用中高端产品来保持利润。以中国市场为例，2006年初，摩托罗拉每款手机的平均价格在1600元左右，但到了2006年年底，其平均售价只有1000元左右了。而其竞争对手诺基亚2006年初的每款手机平均售价是1200元左右，到了2006年底仍然维持在1150元上下，但是诺基亚最低端的手机1110和最高端的手机8800的出货量都相当好。
结果是，虽然在争夺市场份额的过程中，虽然诺基亚在利润方面也有损失，比如在今年第一季度，诺基亚的经营利润和净利润分别为12.72亿欧元和9.79亿欧元，低于去年同期的13.67亿欧元和10.48亿欧元，但它却赢得了超高的市场份额。(详情请于gemag.com.cn查询《规模之王》一文)而摩托罗拉由于利润牺牲过大——今年第一季度，移动终端部门净亏2.31亿美元——反过来又拖了市场分额的后腿，最终与诺基亚市场的差距拉大了整整一倍，这和最初摩托罗拉的乐观预计大相径庭。而在摩托罗拉之后的三星、索爱，都因为以中高端机型为主，保持了利润不失，在此基础上在逐步占领更多的市场。
