“格命”语录
经济观察报
2012-02-01
经济观察报记者 黎诗 2011年，空调行业高增长后的盛极而衰，进入寒冬拐点。形势严峻，但是制冷行业寡头的盈利能力仍强。2011年格力电器前三季度营业收入640亿元，如果第四季度能够保持去年同期的收入水平，则格力电器全年营业收入将突破820亿元，2012年将全力进军“千亿俱乐部”。进入2012新冷年，格力在想什么，准备做什么？上山下乡“行业的增速是个位数，说明行业可能面临调整，对于竞争力强的企业来讲，反而是一个机会，我认为行业会进一步整合。”格力副总裁望靖东认为，空调业虽然增速放缓，但仍有很大的发展空间，“我们在有的市场占了百分之五六十的份额，但有的区域只占了百分之二三十的市场，这给我们提供了一定的空间。”从2011年10月开始，空调行业的发展速度放缓。但2011冷年空调行业整体仍得以保持超过30%的增长，其中三、四级市场及乡镇市场的增长贡献明显。统计数据显示，一、二级市场终端销量同比增长28%，低于行业平均水平，而三、四级市场同比增长66.2%，销售规模和整体消费水平均有大幅增长。家电下乡政策对三、四级市场起到了培育的作用，而目前三、四级市场的空调保有量还比较低，即便政策退出，随着城市化建设规模的不断扩张，对空调的硬性需求、对整个行业的推动作用明显。目前，包括格力、美的、海尔、格兰仕等众多空调企业都加强了对于三、四级市场的布局和争夺，即将展开2012冷年激烈的竞争。望靖东说，在家用空调领域，格力2012年将让1赫兹低频技术逐步在格力所有变频空调产品中普及，将会有更多的消费者享受1赫兹带来的全新体验。而格力2011年12月发布的“高效直流变频离心机组”与普通离心机组相比，节能可以达到40%以上。全产业链随着市场竞争的加剧、战略生存门槛的不断提升，空调行业的竞争已不再是定频与变频之争，而是开始向包括上游核心部件、配件在内的整个空调产业链整合进行深度转化。事实上，短短10多年间，日韩企业“核心产业层”的制胜法宝，正受到来自中国对手的冲击，并以“全产业链”竞争体系开启新的征途。日本企业在空调终端市场日渐萎缩，但仍牢牢掌握着全球空调压缩机、控制芯片等核心环节，并获取产业中利润最丰厚的部分。韩国企业虽然在空调终端业务上缺乏规模和技术优势，却依靠集团产业链协同平台谋求在空调上的发展。同样的中国企业，在拥有全球最大产能后，近年来竞争一直停留于规模、产能、市场销售“单兵突击”，缺乏“全产业链”竞争体系的核心筹码。望靖东说，现今企业之间的竞争已经不再局限于单个产品和品牌之间，而是包括上下游在内的全产业链的竞争。格力试图通过上游核心技术的突破以及下游营销体制的创新来增强产业链竞争能力。2010年格力电器在科研上投入超过30亿元，是中国家电行业科研投入最大的企业之一。在“全产业链”进程中，压缩机将会逐渐成为空调企业争夺的焦点。目前国内主要的空调压缩机厂有美芝、海立、松下万宝、三菱、三洋、凌达等，而广东美芝就是美的控股的，而珠海凌达则是格力空调下属的压缩机厂，美的和格力也是国产空调企业中仅有的拥有空调压缩机厂的企业。此外，具有“格力特色”的销售模式成为下游营销体制创新重点。目前，格力电器针对不同的市场已建立专卖店、自有渠道等模式，其中包括海外格力品牌经销商的培养。格力电器总裁董明珠透露，未来格力还将针对市场的变化和不同的市场需求，建立更具效率、反应更快的市场机制。国际化中国家电业的海外并购如火如荼。2010年10月，美的收购埃及Miraco公司；2010年11月，开利拉美空调业务公司51%权益被美的收入囊中；2011年10月，海尔收购日本三洋电机在日本和东南亚地区的部分家用电器业务。2011年6月，格力电器在美国加州成立分公司，宣布正式进军美国市场。董明珠称，格力在国际化上一直坚持“先有市场，后有工厂”的态度。2011年前三季度，格力自主品牌出口超过250万台套，同比增长近五成，自主品牌销量占格力海外销量的1/3。“坚持扩大自主品牌出口，不仅避免了在国际市场上完全受制于人的经营风险，而且提升了品牌竞争力。”董明珠说。格力目前拥有巴西、越南、巴基斯坦三大海外生产基地，自主品牌进入了法国、意大利、西班牙、菲律宾、澳大利亚、巴西、俄罗斯等100多个国家和地区，“从走入国际市场的第一天起，格力电器就坚持两条腿走路，在做OEM产品的同时，逐步在出口中力推自主品牌。”董明珠指出，“中国企业应该转变观念，潜心研发技术，进行有价值的竞争，有技术含量的竞争，这样才能推动整个行业的进步，实现双赢、甚至多赢的目标”。“我这辈子只做了一件事，我相信未来10年，格力依然会坚持走空调专业化的道路。专业化与我们的定位有关，也是‘自断后路’的做法——我们只能成功，不能失败。”董明珠说，那些搞产品相关多样化的企业，一类产品失败了，还有其他产品可以补进，但格力不行，如果空调做不好，消费者不买账，就会全盘皆输。 格力的目标是在全球空调业中成为领导者，对企业来讲，发展的天花板是核心技术不能突破。只要技术不断升级，新的市场空间就会被创造出来。比如在家用空调领域，从过去的单机到现在的一拖多；在商用领域，对恒湿、恒温新增功能的需求，这就需要不断更新技术，生产新的产品。“我一直坚信，没有倒闭的行业，只有倒闭的企业。记得当年加入WTO时，很多企业恐慌来自竞争对手的挑战。但我觉得，入世反而促使我们练好内功，提高核心竞争力。”董明珠说。
