日立的中国“变脸”：放下身段贴近公众

    在时尚地带798，近百家媒体被邀请见证日立企业新形象，不过，一开始似乎没有多少人怀有期待。“百年老店”日立，拥有传统日企的鲜明特性，稳重、严谨甚至于保守、木讷，更何况日立的优势在于基础设施、信息系统等B2C领域，平和安稳的形象较为契合，日立全球的标识就是一棵合欢树，枝繁叶茂，恬静而沉稳。     因此，“貘”的主题形象揭幕时，众多媒体发现严肃的日立在中国玩了次“卡哇依”。日立建机（中国）公关部负责人专程从上海赶来，她说新形象令她本人也有些吃惊。事实上，多数人甚至不清楚这种似猪似象的动物读作“mò”，在中国古籍《山海经》，“貘”被描述为“食梦为生”的上古神兽，会带走人的噩梦，还人安眠。日立以貘自喻，契合的是利用其节能环保技术，可将污染物“吸走”，还人以洁净环境。在日立集团今年新任社长川村隆的革新计划中，推广环保事业是其三大工作重心之一。     “貘”的形象只在中国区使用，配合新形象的还有四幅绚丽色彩勾画的梦想世界，分别是“水、火、土、风”为主题，暗喻日立在水资源、新能源领域、大气污染防治技术等领域的优势。这些画作出自一名日本女孩加藤彩之手，她的座席紧挨着日立中国总代表大野信行，与日立（中国）众高管同席，这位80后的女孩可能未必知道，许多高管在日立服务的时间胜过她的年龄，当她上台诠释其创作理念的时候，好像带着几分腼腆。     大野信行第一次见这么多中国媒体，他并不介意频繁地被要交换名片的记者打搅，以至没能安静享用晚宴，后来，他又逐席敬酒，礼数周到。在年初日立总部宣布其任命之后，业界根据其资深的销售背景，揣测他背负着扩大日立在华销售的使命。据日立内部人透露，新形象酝酿、操作已历时三个月，而大野信行在4月才正式上任，从时间上推算，提升日立在华形象应该是大野上任后的优先事项之一。     大野的这种紧迫是有理由的。日立2008财年在华完成了约110亿美元的销售，中国已成为其最大的海外市场，而中国普罗大众对于日立的认识，仍然停留在家电制造商的角色，随着日系家电的战略性后退，其在中国的品牌资产也许在减值，尤其在年轻人看来，日立至少不会是一家让人感觉亲切的公司。     尽管直接为日立产品买单的并不是普通消费者，但是，日立显然并不希望进入中国30年后，给人们的形象仍然仅仅是“熟悉的陌生人”。中国是如此重要，不仅GE、IBM一直在着力打造其先锋企业的形象，即便是售卖矿石的淡水河谷，身材有些臃肿的罗纳尔多示好说，他家乡的这家资源巨擘可不完全是铁矿石谈判中的狠角色。而这次，对中国有着更大的期待日立似乎在迎头赶上。     据说，日立内部此番“变脸”，其设计主旨就是印象深刻，过目不忘，显示这家百年企业的活力，相信寻找一位80后的画家操刀创造是有意为之。大野说，除了在报纸、杂志、电视等传统媒体进行投放外，此次会更多关注网络媒体，应该是指向年轻群体；在地域方面，中西部地区会同等重视，指向中西部基础设施的机会。     由于上财年遭受了高达80亿美元的巨额亏损，日立在2009财年实施了严格的财务紧缩计划，投资一大笔钱在不能直接提升业绩的形象改善上，日立的用心还蛮值得推敲。值得注意的是，虽然全球仍然会继续“日立树”的形象，但考虑到日企的经营体制，很难想象，如果得不到全球高层的支持，日立在中国能够顺利颠覆以往形象，变换“头脸”，这似乎也暗示，巨亏之后的日立，并不排斥变革。     听说，日企有着相互学习的传统，日立在中国的形象变化，是否将引领三菱、东芝等日企后续跟进？会是一个有趣的猜想。这次标新立异最终成果还有待检验，不过，联想到中国本土部分巨型企业的蛮横形象，日立放下身段、贴近公众的努力，多少还是应该值得赞许的。