彩电业：平板销量和行业盈利能力双增长

    作为一个长期处于激烈竞争的行业，彩电行业发展前景不乐观，似乎一直是市场上的主流价值判断。对此，兴业证券的研究员时红却持不同观点，在其近期发布的深度研究报告中，他表示未来三年国内彩电行业正进入”双增长周期”:即国内平板电视销量高增长和行业盈利能力恢复性增长，并从政策环境、产业周期、价值链和竞争格局四个纬度，对中国彩电产业的发展态势做了梳理和判断。 　     政策推动彩电行业稳健成长     当前我国人均GDP已经突破了3000美元，按世界发达国家经验，正是从生活必需品时代向耐用消费品时代转换的关键时期。随着我国国民经济的发展，投资与出口的拉动作用将有所下降，启动内需必将成为下一个发力点。从目前国家政策导向来判断，作为耐用消费品的汽车、家电等有望成为启动内需的绝对主力军。     国家以财政补贴的形式，从城市、农村及出口三个市场层面对家电行业进行了全面而有针对性的鼓励和扶持。城市明确提出要通过“家电以旧换新”来促进耐用品消费升级换代；在农村则大力推广“家电下乡”活动；出口则提高部分技术含量和附加值高的机电产品出口退税率。     同时，政府对民族彩电工业的扶持力度明显加大。电子信息产业调整振兴规划的出台，对于支持彩电产业结构调整、打造相对完整的平板彩电产业链起到关键的政策引导作用。     从几大彩电上市公司公布的半年报就可以看出明显的企稳复苏迹象。今年上半年，海信电器(600060,股吧)实现电视平板电视销量增长高达141%，其中内销平板电视销量增幅更是接近200%，良好的经营业绩反映出国家扩大内需及企业自主创新带来积极影响。     未来三年是国内平板电视高增长周期     全球彩电产业周期正经历着一次前所未有的革命性升级，平板电视带来的技术升级和消费升级步伐已经不可阻挡。     2008年，我国平板电视渗透率约为38%，预期2011年前后，就有可能快速提升到90%左右。预计，2009-2011年，我国平板电视销量累计约为8800万台，销售额达4400亿。     得益于家电下乡等内需启动政策，农村市场潜力将不断释放，平板电视的普及步伐也将不断加快，平板电视也将成为三四级市场的首选，仅液晶电视的销售量今年也将全面超越CRT，预期未来三年国内彩电市场销售量和销售额将持续增长。     中怡康统计数据显示，今年1-6月份，CRT电视的销售量同比下降了70.14%，销售额同比下降了65.09%，而液晶电视的销售量累计增长了67.98%，销售额累计增长了85.99%，海信液晶电视以16.96%的累计占有率高居榜首，中国品牌引领着中国平板市场的高速成长。     中国平板价值链地位将显著提升     从价值链分配来看，随着海信等国内厂商集体进军上游核心器件,以及平板电视价格下降带来的渠道快速下沉，国内厂商在产业价值链的战略地位将显著改善，行业盈利能力有望出现恢复性增长趋势。     销售渠道下沉,国内厂商渠道网络优势凸显,议价能力提升。在一级和部分二级市场，国美、苏宁等大连锁处于强势地位，彩电厂商的谈判能力较低；而在三四级市场，占主导地位的中小经销商，彩电厂商的战略谈判地位显著提升。     液晶电视商业模式基本上是有两个环节组成,即液晶电视模块和整机制造。其中,液晶电视模块又可分为液晶面板和液晶模组(LCM)两部分。自海信2007年率先投产电视液晶模组生产线以来，通过自主研发、批量生产模组以及模组整机一体化开发，对液晶电视的成本掌控能力已提高到60%以上，现国内厂商大举进入液晶模领域，可以通过模组和整机的创新设计整合显著降低成本。同时在缩短供应链周期、创造高溢价和差异化产品上也将取得突破。     中国品牌确立优势战略地位     从全球及国内竞争格局两个层面来看，我国的彩电厂商都处于历史上少有的战略优势地位。去年爆发的金融危机使得松下、日立等国际彩电巨头遭遇巨大损失，竞争力严重受损，而这给国内厂商提供了一个全球范围内赶超的良机。据日本共同社报道，松下公司遭遇6年来的首次净亏损并超过33亿美元，同时拟全球裁员1.5万人，关闭27家工厂；日立2008年财年净亏损将高达77.78亿美元。     而从国内市场来看，国内厂商全面领跑的趋势已然成立。以竞争最为激烈的液晶电视市场来看，国内品牌市场份额大幅提升到75%，海信等中国品牌占据了前五位。同时，考虑到传统的CRT电视几乎全是国内品牌天下，国内品牌全面领跑彩电市场的趋势成立应无异议。