空调高峰论坛上值得注意的几个问题

    9月17日在北京召开的2009-2010中国空调业高峰论坛上国家信息中心一如既往得发布了年度空调白皮书报告，与会的9大空调制造商代表和来自国美、苏宁以及地产界的代表就2010年空调业的走向做了一些探讨，细看下来一些数据和观点对广大空调人来说是很有启发性的，慧聪家电网作为网络直播媒体对整场会议有详尽的记录，笔者将一些数据和观点摘抄整理出来，以供各位参考。     1、2009冷年的实际情况：如果不是政策的推动和高温天气的保佑，2009冷冻年会继续沿着2008年的惨淡之路走下去，甚至情况会更糟糕。白皮书显示：2009年冷冻年度国内重点市场规模是2320万台，与2008冷冻年度相比，零售量同比下降5.46%，销售额下降12.78%。这个数据在会议通稿及之后的媒体报道中屡次出现，其实空调厂商没什么可值得骄傲的，是5-8月的业绩救活了整个空调业，更直接点不如说是持续的高温天气扭转了困局，多少年靠天吃饭的命运总也摆脱不掉。     2、对三、四级市场的思考：从城市级别的表现来看，三、四级市场占整体销售市场的比例从07、08年的10.2%增长到09年的17.32%，从产品购买的分类来看，四级占比程度比较高，另外，三、四级市场的价格水平要高于二级城市。看起来三、四级市场的发展空间相当巨大，在每个厂家眼里这都是一块肥肉，但这块肉并不那么容易吃到嘴里，渠道要延伸至那里，需要建立和完善的东西非常多，单就物流成本来说，偏远的三、四级市场肯定比一、二级市场要高，而且对于空调这种半成品，在偏远地区安装的难度也相对较大。     3、变频空调崛起的幕后：变频空调的确在2009冷年有翻天覆地的变化，是整个2009冷年最为突出的特点之一，而在这些增长数据的背后我们其实应该注意“投入”这个词。很明显，正是由于美的、格力的介入和美的超大手笔的投入，才使得变频空调能在突然之间呈现几倍于以前的曝光率，随着一线品牌的转身，国内企业对变频技术的学习挖掘，上游采购价格的压低，变频空调成品价格才能在2009实现较大幅度降低，打破了价格瓶颈，销售量才得以突然攀升。那么变频在2010，甚至是之后的变频市场启动之初的几年中，价格+宣传是否就足以实现推动，这条路是否适合所有品牌去走，值得思考。     4、节能惠民工程推动下的节能空调：白皮书数据显示与08年相比，节能空调销售规模达到13.63%，比去年同期增长6.13个百分点，如果再加上变频空调能效等级1、2级销售数据，目前国内空调整体市场节能产品的比例还会更高，从产品结构角度方面，节能产品比例的大幅度提高是今后几年的发展趋势。从09冷年的效果看，设定在2年内使我国高效节能房间空调器的市场份额提高到30%以上，拉动消费需求在600多亿元，节电60亿千瓦左右的目标还是可实现的。变频的逐渐崛起使得空调行业内呈现两大派系，一方是以美的、格力、海信为主流的变频阵营，另一方则是以海尔为首的定频节能阵营。2009年内已经出现了变频和定频两派的口水战，对厂商来说究竟应该做哪个，似乎还一直是个矛盾。北京工业大学制冷学科教授李红旗认为，究竟做哪一种产品要取决于消费者的需求，目前在我国有长期开空调的消费群，也有只开几个小时的消费群，所以定频和变频都是被需要的，两派无需争得你死我活。不过作为生产企业来说总要选择一条路来走，就好像以前许多电视机制造商是液晶和等离子两条腿走，但逐渐得会退出等离子全部转移为液晶，不知空调是不是也必须如此。     5、产品生命周期暴露超大库存：因为库存会引起渠道动荡、翻新机、以5充3等敏感话题，所以1300或1500万台库存曾经被企业们遮遮掩掩，但这的确是事实。从白皮书对产品生命周期的调查来看，09冷年国内空调零售市场引入期和成长期产品即进入市场12月内产品占整体零售量比出现大幅下降，下降幅度达到14.86个百分点，只有48.41%，而进入市场超过12个月的产品比例达到51.59%，产品生命周期的结构与08年相比发生了明显的变化。这说明08冷年库存产品的消化给生产企业带来巨大压力，库存释放成为生产企业09冷年重要销售目标，造成产品更新换代速度回落。令人担心的是，这种库存情况只存在于国内厂家，进口品牌在新品牌开发和新品推出上仍然保持了08年的惯性，对保证09年产品销售额的比例增长有重大作用。不过随着2009年消化库存运动接近尾声，到2010年大部分企业可实现轻装上阵。     6、品牌继续减少：2009冷冻年度国内重点城市空调市场依然保持着相当水平的品牌淘汰力度，在相同的市场范围、2009冷冻年度整体品牌数目由08冷冻年度的34个减少为09年冷冻年度的29个，29个品牌中，具备相当竞争的能力的品牌由08冷年的19个减少到14个，销售量占有比例低于15%的品牌与共有15个。空调品牌继续减少的数据是媒体们津津乐道的话题，但在饶有兴味得谈减少时应该注意留下来这些品牌的生存状态。应该说，越到后面留下来的越不容易死掉，市场格局也跟着起变化。前5名以外品牌的差距在逐步缩小，不少品牌的占有率几乎相同或接近，这实际上反映了09冷年一种品牌竞争的新特点，即品牌竞争以不同品牌集合竞争单位，这是09冷年品牌竞争的一个新的亮点，一线阵营中格力、美的重点城市销售量占有比例分别超过20%，合计市场占有率41.62%比去年同期提高7.24个百分点，而且两个品牌占有率份额也已经非常接近，2010年美的与格力之间的将有一场争霸战。     7、渠道建设将越来越重要：从市场占有率和品牌集中度来对比国产与进口品牌的差异会看到无论在哪些方面国产都占有绝对的优势。之间的数据几乎已没有必要表述，重要的是分析进口品牌为何如此落败，白皮书中谈到一个观点就是渠道建设，进口品牌的渠道多年来都依靠大连锁，自有销售渠道建设相对滞后，难以短时间内适应消费，也难以迅速扩大三四级城市市场规模，同时为保住整体水平在价格调整上相对保守，因此难以做到大面积覆盖。鉴于此，白皮书中有个观点值得厂商们思考：2009冷冻年度家电连锁企业虽然依旧成为企业保持一二级城市的流通规模的关键渠道，但由于家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策的影响范围远远超过家电连锁企业实际网点控制范围。因此，生产企业自建销售渠道、专营店、加盟店，经销商合作等渠道的作用日益明显，成为企业扩大国内市场零售规模的重要环节。     8、价格终于下降：自2007年开始，空调业界就因为原材料价格上涨为理由纷纷涨价，到2009年，这个价格才终于下降。09冷冻年度国内重点城市空调平均价格为2957元/台，与去年同期的3322元/台水平相比，下降10.99%，降幅相对明显。09冷年阅读最高水平价格为3396元/台，与08冷年的3635元/台相比下降6.58个百分点，最低平均价格为2651元/台，与08冷年的2868元/台相比下降7.57个百分点。从2005到2009年共计5个冷冻年中，前4个年度平均价格水平一直保持着稳定增长的态势，其中2007冷冻年度整体、壁挂、柜机与去年同期相比的数据为9.3%、10.87%、9.06%、2008冷冻年度这组数据分别为8.07%、4.06%、13.97%，而今年则变化-10.97%、-6.99%、-3.74%。     9、家电下乡、节能惠民、以旧换新三大政策哪一项对空调业的影响最大：中国家电协会副秘书长徐东生认为惠民工程可能影响更大一些，现在空调销售主要是城市为主的，这样节能惠民政策对整个空调销售，特别是整个变频空调比例提高有非常大的帮助。家电下乡的实际效果也超过预期，在没有实施下乡政策的时候农村市场规模只有8%左右，但是7、8月份来看比较好，仅次于冰箱排在第二位，说明以后空调在农村的销售有广泛的市场。以旧换新因为实施的比较晚，7、8月份才进行招标，目前实施范围也只是在9个城市，政策的执行效果要过一段时间才能看出来。就政策的持续时间来讲，家电下乡要4年，现在还只是第1年；以旧换新到明年5月份，具体的效果才能看出来；节能惠民工程的政策目标是两年内高能效空调占有率达到30%，2009是政策年，更是政策元年，如果在政策实施之初就已经收到了明显效果，那么更可期望今后日子里的推动作用。     10、出口形势依然严峻：2009年1到7月份的空调统计，出口2030万台，下降了36%，出口金额是36.77亿美元，下降了35%，这主要是由于中国空调的三大市场——美洲市场、欧洲市场、亚洲市场均在下降所造成的。尽管国际上预测全球经济复苏可能会有所提前，但失业率高的问题仍然无法解决，这将直接导致我国产品出口受阻。目前国内一些企业的加班加点很可能是由于经销商一时的集中下单所造成的，然而宁波部分家电企业又开始无单可接。     11、来自房地产业的好消息：房地产业的晴雨表与空调业密切相关，09年空调销量大增除了政策和高温天气的因素外，房地产市场的回暖也是动因之一。某房地产商表示，2010年下半年的入驻可能导致空调的销量还会有一个大的增长，与装修公司和建材城结合是值得考虑的新渠道和销售模式。