滚筒洗衣机放量增长 农村波轮潜力巨大

    今年上半年，我国洗衣机行业受到国际金融危机的影响，销售规模较去年同期有所下降。来自中怡康时代市场研究公司(以下简称中怡康)的监测数据显示，洗衣机1-5月累计零售量为387.40万台，较去年同期409.88万台稍有下降。     家电下乡在全国全面推广给洗衣机行业带来市场扩容的同时，也给双缸和单缸洗衣机带来市场发展新机遇。与此同时，外资品牌纷纷跻身家电下乡行列，加剧了低端市场的竞争。     此外，在一、二级市场，前期未能加入到家电下乡行列中的外资品牌，加大了对高端市场的把控力度，今年以来纷纷发力高端市场。与此同时，内资品牌立足技术升级，也开始重视高端产品研发，洗衣机高端市场的竞争日趋激烈。     市场：规模微缩大容量产品认可度提升     由于受到经济环境的影响，洗衣机今年上半年的零售量出现了同比下降的趋势。中怡康数据显示：1-5月，洗衣机市场累计零售量为387.40万台，零售额为73.12亿元。     其中，波轮洗衣机仍以零售额与零售量均超过50%的优势，成为市场主流产品类型;单缸洗衣机原本将迎来加速退市的局面，但由于家电下乡带来用户需求激增而减缓了产品退市的速度，零售量占比1.36%(去年同期仅为0.02%)；双缸洗衣机在三、四级市场依然存在一定需求，尤其是在没有通自来水的农村地区，需求量依然较大，今年1-5月零售量为81.47万台，占比21.03%；近两年保持增长态势的滚筒洗衣机，1-5月零售量为73.56万台，占比18.99%，成为上述几类产品中零售量同比(65.33万台)明显增长的产品类别。     此外，1-5月洗衣机累计零售量分容量段的销售情况显示，5公斤以下产品零售量占比仅为12.77%，而5公斤及以上产品的零售量占比达到了87.23%。其中，5.0-5.4公斤产品零售量占比为25.88%，5.5-5.9公斤产品零售量占比为11.47%，6.0-6.4公斤产品零售量占比为25.98%，6.5-6.9公斤产品零售量占比为9.05%，大容量产品的市场认可度进一步提升。     品牌：集中度提升海尔独占三成份额     近两年洗衣机行业出现了一系列的整合事件：荣事达和小天鹅被美的并购、美菱被长虹控股、金羚被外资品牌收购等。美的旗下拥有美的、荣事达、小天鹅三个洗衣机品牌，生产规模仅次于海尔，跃居洗衣机行业第二。此外，去年海信与惠而浦牵手组建新公司，目标直指制造高端滚筒洗衣机。这些洗衣机企业的整合举措，都带来了行业品牌集中度的进一步加剧。     从各品牌的市场表现情况来看，海尔以绝对的零售额与零售量优势排在了行业第一位，其零售额与零售量占比都在30%左右；手握三大品牌、排名行业第二的美的系洗衣机，零售量总额占比为20%；排名第三的松下，零售量份额为10%。三大洗衣机巨头在零售规模上虽然存在一定的差距，但是三大家共占据了行业六成市场份额。而纵观零售量排名前10位的企业，占据了近86%的市场份额。     在品牌格局方面，零售量排名前10位的企业分别为海尔、小天鹅、松下、三洋、荣事达、西门子、LG、惠而浦、三星和美的。前3位的排名依然延续了去年同期的情况，没有改变。而三洋由去年同期的第6位跻身第4位，荣事达则退让第4位居第5位，西门子退让第5位居第6位，LG仍保持第7位，惠而浦由第9位进入第8位，三星由第8位退居第9位，TCL退出前10位排名被美的取代。     产品：波轮为主流滚筒继续上扬     产品方面，今年上半年洗衣机市场延续了近年来的趋势，波轮洗衣机依然占据市场主流地位。1-5月波轮洗衣机以绝对的零售量(58.63%)和零售额(54.18%)优势，再次印证其行业主流产品类型的地位。     今年1-5月双缸洗衣机零售量为21.03%，排名第二。紧随其后的滚筒洗衣机零售量份额占比达到了18.99%。而在零售额上，双缸洗衣机占比仅为7.83%，而滚筒洗衣机占比达到了37.77%。所以从零售额来看，滚筒洗衣机已经取代了双缸洗衣机，成为排名第二位的洗衣机品类。     在滚筒洗衣机上，目前外资品牌把持了绝对市场份额，零售量为51万台，占比69.39%；零售额为20.00亿元，占比达到72.56%。相比之下，进入滚筒洗衣机市场排名前10位的内资品牌只有海尔、小天鹅、美的共3家，而外资品牌达到了7家。     此外，西门子、LG、松下、三星、博世、惠而浦、三洋洗衣机今年都在滚筒洗衣机上加大了推广力度。而内资品牌除了海尔在今年推出静音系列洗衣机、美的加大小天鹅高端洗衣机市场运作力度外，其他内资品牌在高端滚筒洗衣机市场没有任何动作。目前在高端滚筒洗衣机市场上，海尔、美的处于被7家外资品牌合围之态。     一方面，高端滚筒洗衣机的产品利润相对较高；另一方面，中怡康监测数据显示，尽管今年国际金融危机导致市场压力增加，今年第一季度洗衣机整体市场零售量同比下滑了14%，但是滚筒洗衣机市场零售量仅下滑了3%。这也证明了高端滚筒洗衣机的市场需求比较稳固。     在这一背景下，内资品牌若不能及早发力滚筒洗衣机市场，市场先机将被外资品牌更多占据。伴随着滚筒洗衣机的市场份额日益上升，其对洗衣机竞争格局的影响力也将逐步加大。     价格：波动微小消费者需求多样     今年1-5月中怡康监测全部洗衣机市场价格变化趋势显示，2009年5月波轮洗衣机的平均价格为1744元/台，较去年同期的1727元微涨17元；滚筒洗衣机的平均价格为3754元/台，较去年同期的3719元微涨35元。此外，双缸洗衣机平均价格为703元/台，微涨12元；单缸315元/台，微涨15元。     具体到不同价格段的产品销量情况来看，最大占比为600元-800元价格段产品，零售量占比为11.24%；最小占比为2600元-2900元价格段产品，零售量占比为5.78%。从这组数据可以看出，目前消费者的消费需求呈现多样化。     从零售额来看，500元以上价格段的洗衣机零售额占比达到了 24.22%，2900元-3500元价格段产品的零售额占比为10.79%，而其他价格段产品零售额份额超过10%的还有1800元-2200元价格段产品。     上述表明，在零售额上，高端产品的比重日益加大。以大容量、滚筒洗衣机为代表的高端产品对行业的影响力日益凸显，厂商市场投入力度也日趋强大。     趋势：单缸延缓退市高端将放量增长     从行业趋势来看，去年海信与惠而浦合作，美的并购小天鹅，折射出中国洗衣机行业将进入一个以企业规模、资本、产能等为基本内容的竞争时代。     在这一背景下，行业洗牌的力度将不断加大，小品牌的生存压力将加大。但是伴随着家电下乡的全国推广，更多中小企业加入到家电下乡的行列中。这些中小企业由于过去就是扎根三、四级市场发展，因此在家电下乡的政策推动下，无疑获得了新的发展机遇，如果能够抓住这次机遇将有望摆脱被市场淘汰的命运。     从产品结构来看，洗衣机产品将走上两极化发展的道路。一方面，随着消费者消费观念的更新，消费者对中、高端洗衣机的需求不断加大，特别是对洗衣机的节能、健康、时尚等需求，都在不断提高。从今年多家企业推出的新品来看，洗衣机市场已经开始进入一个比拼节能、健康、智能技术的竞争时代。如何通过独有功能吸引消费者购买，成为企业赢得市场的关键。     另一方面，目前部分农村地区确实还不具备使用波轮洗衣机的条件(无自来水)，因此单缸、双缸洗衣机依然有一定的市场机会。但从长远来看，随着农村配套设施的不断完善，单缸洗衣机的退市是大势所趋，而波轮洗衣机的市场需求将大幅提升。