元旦消费解读:高库存压力下表面繁荣

    商务部4日公布的监测显示：元旦期间，城乡居民消费信心不减，全国千家核心商业企业的零售额达125亿元，比去年同期增长13%。     但与此相对应的是，商家统计出来的客单价却显示消费者实际购买力的下降。这是商家和厂家借助年节消费疯狂折扣促销的结果，中国连锁经营协会相关人士表示，2009年第一季度将是零售业最为困难的时期。需求的提振仍将是2009年刺激消费政策的主线。     新年消费市场火爆超预期     “满198元立减100元、80元、60元现金；VIP会员赠送300元电子消费券……”承接元旦档期，商家推出的疯狂折扣热度依然不减，昨日某商场的VIP会员李女士已连续接到类似的促销短信。“但是已经两个月的奖金没到位了，年终奖估计也要泡汤，不敢再乱花钱了。”     李女士告诉记者，事实上元旦假期期间，她已经花了4800元买了一台42英寸的国产液晶电视，“这个价格太诱人了，相当于去年的一半，而且商场还另外附赠品。”李女士说，一个又一个促销短信和超值的折扣吸引，像一条无形的绳索，牵着她在火爆的商场里转了好几圈，但最终却只有这一笔实际消费。     商务部最新监测显示：元旦期间，全国千家核心商业企业的零售额达125亿元，比去年同期增长13%；中国银联5日发布数据从另一个侧面印证了这一趋势。数据显示，元旦三天假期境内银行卡跨行交易金额达590亿元，较去年元旦三天假期增长70.5%。     实际购买力在下降     同样的一组数据，在销售商那里，记者听到了另一番解读。     有代理商表示，13%的增幅无疑说明销售市场态势好于预期。但是在分析以上销售数据时还应注意到几点，首先，核心商业企业的消费群体不一定具有最广泛的代表性；其次，银联卡的交易增长也是有群体限制的。”他说，虽然从总的销售额方面，他的品牌在元旦期间仅河北省范围内就提升了20%，比日常销售高出十多个百分点，但是剔除经销商打折的让利部分，实际利润并没有相应的提高。     该人士介绍说，一般商场在统计销售情况是有一个客单价指标，简单来说就是销售总额和有效交易笔数之比，这一数值更能反映出消费者实际消费的能力情况。“由于不少商家在统计客单价的时候不把打折促销类的交易按照全笔数计算，所以在最终统计的时候，尽管销售额激增，但是客单价实际在下降，这就意味着消费者的实际购买能力并没有增加。     那么，如此繁茂的市场究竟又是如何推涨起来的呢？“一方面是商家强力度促销，另一个是厂家大幅度让利，还有就是消费者的节日消费惯性。”中国连锁经营协会相关专家在接受记者采访时表示。     消费热情能否化解高库存之忧     除了商家和消费者的因素，受危机影响逐渐形成的厂家高库存给企业经营带来的巨大的资金压力，也“逼出”零售层面大幅让利的空间。     仅以家电市场为例，国产彩电品牌近期竞相“跳水”一直在持续，记者5日在苏宁电器看到，海信、创维、康佳、长虹、TCL等主流国产品牌的液晶电视降价幅度惊人，多款机型价格已基本与同规格的显像管彩电持平。众多品牌厂家都派了大量人员现场促销，一位厂家代表告诉记者，他们的一款42寸液晶电视仅售4999元，降幅达40%，这样的降价促销活动将持续到春节。而空调价格也纷纷下调，美的直流变频空调全线降价，志高、格兰仕等品牌也出现20%以上的降幅。     天相投顾分析认为，销量下降、库存高企、资金匮乏是许多商品价格下降的导火索。     记者查阅相关上市企业三季报显示，2008年三季报中，两市78%的上市公司库存超过去年同期，其中，341家公司存货较年初增加50%，133家公司存货翻了一番。在需求萎缩的情况下，高库存会带来产品价格的进一步下滑，进而使得企业利润下滑超出预期。     零售业的真正寒冬尚未到来     采访中，中信证券分析表示，今年元旦假期各商家促销力度空前除了由于元旦与春节时间较近因素外，更多的是商家应对当前经济危机的一种手段。由于中国零售业相对于经济下滑具有一定滞后性(据测算中国零售业增速滞后GDP增速3个季度见底)，随着社会消费品零售总额增速在2008年8、9月份见顶，未来社销总额增速将进一步下滑。中信证券认为2009年春节过后的2-4月可能比往年的淡季更淡，可能是零售业在本轮经济下滑周期中遭遇的真正寒冬。     这种论证也多有共鸣。金元证券在最近的一份商业零售研究报告中指出，2008年三季度42家商业百货类上市公司净利润同比下滑14%。在当前经济形势下，充沛的现金流对于企业来说意义更加重大，商场通过加大折扣力度确实在一定程度上刺激了消费，对加大销售额、回笼资金起到很大作用。但打折对消费只能起到短期的刺激作用，消费环境的真正改善还有待消费者可支配收入的稳定提高和消费信心的逐步恢复。