寻求外资品牌在中国平板市场的和谐状态

    当中国平板电视市场规模全面扩大的同时，市场问题也随之暴露。各平板电视制造企业大力完善技术设计、规范产品质量，但售后服务仍然是整个产业的短板。在2009年消费者维权日期间，由中国电子商会消费产品调查办公室发布的《中国平板电视城市消费者满意度状况调研报告》显示：现阶段，在针对15000个使用平板电视的城市家庭调查中，消费者售后服务满意度水平普遍低于使用满意度平均水平，其中，外资平板电视品牌表现尤为明显。中国电子商会副秘书长陆刃波解释：消费者对于外资平板电视品牌售后服务不满的表现主要是售后服务不及时和收取费用不合理。受限于售后服务，外资平板电视企业需要看清形势，寻找在中国平板电视市场和谐发展的最佳方式。        售后服务满意度低于产品使用满意度  外资品牌齐亮红灯       售后服务是产品价值的延伸，影响到消费者的品牌忠诚度和企业的美誉度。根据中国电子商会消费电子产品调查办公室近期发布的《中国平板电视城市消费者满意度状况调研报告》数据显示：现阶段，国内城市居民家庭平板电视使用满意度平均水平为85%，售后服务满意度平均水平仅为73.6%。进一步调研数据表明，外资品牌售后服务满意度与产品使用满意度的差距更为明显。同时，调查数据还显示：售后安装、及时性、服务人员态度、联系方便性、收费合理性、履行承诺等6大评价服务水平的指标中，外资品牌在售后服务及时性和收费合理性两方面与国产品牌差距最大。在对城市居民家庭平板电视售后满意度指标总体情况调查中，售后服务及时性方面，外资品牌比国产品牌低13分；收费合理性方面，外资品牌更比国产品牌低18分。外资品牌在这两方面呈现出明显的劣势。       国产品牌TCL、海信、长虹在CRT电视时代就在全国城市范围内铺设了售后服务网点，在售后服务方面较外资品牌有传统优势，甚至有些企业例如海尔通过良好的售后服务赢得了广大消费者的信赖和美誉度。而日立等外资品牌的产品、售后服务方面都存在问题，直接导致了其品牌在中国市场的占有率非常低。       破解失衡之谜  面板难修是主因       与传统CRT电视不同，平板电视属于高科技产品，技术含量高，其核心技术主要依赖进口，仅显示屏就占去了整机60%以上的成本，液晶电视使用3万小时便需更换荧光灯管，等离子一旦出现问题则需要更换整块屏幕。家电专家陆刃波认为：售后服务及时性和收费合理性两大指标的差距主要源于中外品牌面板来源的差异。现阶段，中国大陆市场上没有生产电视面板的企业，国产品牌的面板来源多是奇美、友达等提供的台湾屏，而外资平板电视的屏资源特别是大尺寸的显示屏主要来自日本或韩国。一旦屏幕出现故障，运输成本、时间成本、维修效率等都成了外资品牌急需解决的问题。正所谓“远水解不了近渴”。       不同品牌的屏质量不一样，相同品牌的屏质量也有不一样的，但是消费者是不清楚面板的具体来源的。当面板出现故障，外资品牌不能及时、合理解决售后服务的问题时，消费者就归结为整机制造商的问题，面对外资平板电视品牌的售后服务水平以及平板电视的价格不成正比，消费者容易产生不平衡感。在中国市场，消费者对于外资品牌期待是比较高的，一旦售后服务水平失衡，就与消费者既有的心理期待发生冲突，于是，消费者对于外资品牌售后服务的不满就愈发严重。       就平板电视产品本身的技术水平而言，中外品牌差距在日渐缩小。不论是节能环保、电视上网、内置蓝光，还是LED液晶电视，海信、长虹、TCL、创维等国产平板电视制造企业在市场上都名列前茅。而外资平板电视品牌在产品水平及售后服务上的失衡发展，难免会重蹈从前CRT时代的覆辙。       平衡发展  解决售后服务问题是关键       外资平板电视制造企业处境两难。目前中国家电下乡正如火如荼地展开，各大国产品牌都积极响应。在下乡的售后服务方面，国产企业也作了不少准备。例如，海信创造了“绿色通道”管理保障体系，不断扩大销售渠道，梳理网点，清除盲点，目前已建有30000余家乡镇服务网点，售后服务能力覆盖率达100%；长虹也从“一县多点”向“一镇一点”深入，让消费者感觉长虹就在身边。许多外资企业也比较关注家电下乡工程，有意下乡。但是，由于外资品牌在三、四级城市渠道不完善、面板问题难以迅速解决，售后服务及时性和收费合理性上不能达到消费者的期望，售后服务质量成下乡拦路虎之一。       其实，任何政策的颁布对市场的影响绝不仅限于政策中涵盖的对象。因此，家电下乡对于中国平板电视消费的疏导作用，让外资品牌也跃跃欲试。虽没有直接的财政补贴，但对一直没有开发透彻的三、四级城市市场总算是起到了助推的作用。专家陆刃波认为：外资品牌在一级城市趋于饱和的状态，应着手做好二级市场的规模。其很大的原因也是售后服务要想走入三、四级市场还是不现实的。预计未来几年，国产品牌市场份额会呈现增长趋势，而由于外资品牌在一、二级城市市场的需求比较稳定，中外品牌份额将保持平衡。      （作者系中国电子商会消费电子产品调查办公室   张 适）