危与机并存 格力开辟空调行业的“春天”
中国家电网
2012-03-01
【中国家电网讯】房地产被冷冻、补贴政策退出、原材料价格暴涨、劳动力成本高企、出口形势严峻……一系列难题呈现出让家电行业备受寒意。相对于冰箱、洗衣机等其他家电产品，空调业因为正迎来定频空调转向变频空调的大发展年代，受到的影响稍小一些。 2011年，我国空调行业呈现高开低走的态势，受第三季度零售大幅萎缩的影响，前三季度增长水平近乎上半年增速的一半;同时，稀土、铜、塑料等主要原材料价格的上涨让空调企业雪上加霜。 种种迹象表明，空调行业、家电行业的冬天已经到来，“危机”，逐渐成为企业领导者嘴上的常用语。但也正是此时，方能显现出哪些企业的抗压能力更强，在危时看到机会，方显英雄本色。 格力副总裁望靖东就说过：“空调行业的市场空间还是很大的，至少格力还没有遇到增长瓶颈。”2012年格力依靠家用空调单品冲击1000亿元的目标掷地有声，即使在“严冬”也仍然没有改变。 即使在严寒下，格力也依然为行业开辟了一块“春天”。 空调行业增速下滑 龙头坚持逆势增长 奥维咨询统计数据显示，2011年国内空调市场销售增长率达到32.2%，上半年累计同比零售量增长33.9%。但是以节能空调补贴政策的退出为转折点，市场出现了明显的增速放缓。 节能惠民政策的退出是一个诱因，房地产市场被冷冻是空调乃至家电产品增长趋缓甚至下滑的另一个重要原因。当我国房地产市场在第三季度出现明显冷冻的情况下，空调行业的增速也明显放缓。 数据显示，2011年第三季度空调市场零售同比下降9.0%，前三季度累计零售量同比仅上涨18.3%，远低于上半年的增长水平。 在行业整体形势收紧的情况下，空调企业却呈现两集分化的局面。一头是二线品牌的集体下滑。产业在线数据显示，2011年11月，美的电器销量125万台，同比下滑了27%。其中，内销75万台，同比下滑可29%。海尔销量同比下滑17%，志高同比下滑34%,海信科龙同比下滑11%。 一头是仍保持增速状态的格力电器。产业在线数据显示，2011年11月格力电器销售空调215万台，同比增长了2%。其中内销175万台，同比增长了9%。 望靖东说：“增长为个位数，这说明整体形势确实不佳。但对于格力这样的企业，我们感到了‘危’，却看到了更多的机会。一是我国城镇化仍然不断加快，居民收入水平和消费水平逐渐增高;二是我国空调正迎来更新换代期，刚兴需求额外强烈。最重要的是，格力还有很多没有开发的市场，尤其是在其他企业都在收缩的时候，既给了我们扩张的机会，也给了我们整合别人的机会。在有坚强的技术后盾作为支持的前提下，2012年继续保持30%增长、冲击1000亿元的目标仍然非常有信心!” 格力总裁董明珠也从没有动摇过按照既定步伐迈入千亿俱乐部的信心。资料显示，2011年前三个季度，格力共实现营业总收入640.75亿元，同比增长44.65%;实现营业利润37.73亿元，较上年同期增长30.53%。“明年进入千亿俱乐部没有任何问题。”董明珠说。 创新储备足以过冬 格力向往百年品牌 奥维咨询研究院院长张彦斌曾为家电企业支招，要依靠“资金与创新”过冬。在资金上，格力的盈利能力仍然较强，2011年前三季度的净资产收益率维持在23.42%以上。 与其它“千亿俱乐部”成员相比较，美的电器的净资产收益率从2010年的25%以上，下降到了2011年前三季度的15%，盈利能力大幅下降。 资料显示，2010年，美的电器营收达到745亿元，格力电器为608亿元，青岛海尔为605亿元。美的集团净利润率在前三强中较差。美的电器的净利润为28.8亿元，利润率近4%，而格力在2010年的净利率近6%。与格力相比，美的收入超出格力电器近130亿元，但是净利润还比格力电器少了近10亿元。 同时格力目前正在准备新股增发。根据相关议案，其拟募集超过32亿元的资金，主要用于扩产和技术改造项目。 之所以在此时仍要选择产能扩张和技术升级，是源于格力长期以来一直坚持的在研发的巨大投入。董明珠说，2011年的家电市场在经过2010年的大增长之后都普遍有所回落，这样的市场有利于优化市场品牌结构，有利于行业更加健康的发展，而格力的核心竞争力是：掌握核心科技。 在技术方面，格力一直强调的“对技术方面的投入不设上限，全年营收近5%到10%都用于研发”。在董明珠看来，只有倒闭的企业，从来没有倒闭的行业。所以，格力的目的就是致力于成为全球空调业界的领导着，为此也会不断技术升级，生产出新的产品。 在产品方面，格力不断根据不断变换的市场情况及客户需求，来进一步改善产品性能和功能，甚至是产品尺寸和重量。 2011年，格力U系列超薄空调、i系列太空舱空调仍是其它竞争对手难以超越的产品，1赫兹低频控制技术更是震惊国内外。此外，格力还为迎合消费者需求细分了厨房空调、卧室空调等市场，让消费者的需求得到更加人性化的满足。 正是拥有的强大的研发实力和技术储备，格力在其他企业过冬的时候反而看到了更多的机会。随着行业的不断整合和格力大踏步的甩开对手，格力的目标也更加清晰。 格力电器董事长朱江洪说，格力人的目标很明确，就是要把格力空调打造成真正的世界名牌，空调业的百年老店。
