多重营销加码 一汽大众单品牌销量破百万辆

据乘联会刚刚公布的产销数据，截至今年11月，一汽-大众旗下大众品牌累计终端销量达到101万，一汽大众销售公司打造多年的年百万辆销售体系目标在今年11月成功完成。整车厂单一品牌年产销突破百万辆，不仅在国内汽车市场是一个突破，放眼世界都是一个值得“骄傲”的成绩。事实上，一汽-大众早在2007年，就提出了到2012年实现百万辆的产销目标，因而构建“百万辆”体系能力，则成为其近年来迫在眉睫的任务。2008年底，一汽-大众销售公司面对当时产能不足、网络发展滞后等挑战，果断启动了“两大计划”，即“经销商合作发展计划”和“销售公司体系能力提升计划”。前者旨在建设行业领先的终端渠道，加强与消费者的接触，提供更加优质的服务；后者旨在构建制成百万辆销售的体系能力，使营销管理更加完善，从整体上统筹产品和销售。正是从那时起，一汽-大众销量稳步提升，2008年39万辆、2009年54万辆、2010年66万辆、2011年75万辆、2012年97万辆。回顾2013年过去11个月的市场表现，一汽-大众大众品牌的终端销量超过100万辆，尤其是全新捷达月超2.5万辆和迈腾稳踞2万辆水平的销量都成为一汽-大众整体销量的最大亮点。打造家轿第一品牌捷达品牌作为第一批走进百姓家中的轿车，捷达身上承载了不少人的记忆，当然也承载了中国汽车的梦想。一汽-大众销售公司总经理胡咏曾经说过：“捷达，不仅承载着一汽-大众二万多名员工的精神和责任感，更承载着中国二百多万消费者的信任。”2013年3月份，全新捷达上市，这款全新捷达车型其实与老捷达相比已经脱胎换骨，甚至在车型定位和整车造型上都有了全新的改变。如何让消费者认可全新捷达的变化，并延续此前捷达在市场上的辉煌就成为当时一汽-大众面前的最大课题。一汽-大众果断将市场核心目标锁定在更年轻的消费群体上，同时为了能够继续沿用捷达品牌资产，一汽-大众在对外推广上选择了“理性的选择”这一品牌内涵，强化捷达“中国家轿第一品牌”的形象。但在市场推广上，采用了不少创新方式，比如一直在全国推广的“捷达婚礼车队”、“微电影”、“不插电音乐会”，不但很好地实现了与消费者的近距离互动，也充分展现了捷达亲民的家轿形象。据一汽-大众的用户调查，目前捷达用户中，80后用户占比已经超过30%。正是在这些精准并且贴地气的营销策略推动下，全新捷达在上市半年多的时间内，迅速实现了新老捷达市场的对接，并五次获得该细分市场销量冠军。营销手段多元化如果说全新捷达的热销是一汽-大众传统优势的延续，那迈腾取得的市场成绩更加能让一汽-大众骄傲。据中国乘联会数据显示，一汽-大众迈腾从6月份到9月份已经连续四个月蝉联B级车细分市场冠军，单月销量超过两万辆。轿车营销，特别是中高级轿车的营销，一直是营销领域“高富帅”的代表。但同时他也是一个高投入、大产出的复杂营销体系。中高级轿车不仅承载着销量考核更加代表了品牌的提升，也正是因为此，前有日系品牌中高级车的三驾马车，后有韩系品牌的奋起直追。而目前迈腾在竞争中的脱颖而出，靠的不仅是大众强大的品牌力，更是一汽-大众营销能力的提升。“迈腾品牌中高端车型的销售比例超过了90%。”胡咏在接受采访的时候表示。以国内消费需求为导向，一汽-大众确定了迈腾产品定位：创新、豪华的德系高级轿车。这一定位很好地满足了消费者的“升级”需求。同时在研发之初，一汽-大众就对消费者需求进行调查，消费者不但追求产品的功能齐备，更追求核心功能的领先。从发展趋势我们也能感受到，国内B级车市场经历了由“大而全”到“精细化、精准化”的转变。销量的增长也源于一汽-大众区域化营销战略的成功实施。在大力推进营销体系建设的同时，一汽-大众还通过多元化的营销手段，走出展厅，主动与用户沟通产品、销售政策、金融政策、售后服务等信息，提升市场热度及消费者购买意向。为拓展二三线市场，一汽-大众结合“大篷车”概念与形式，在车内设立功能体验区、功能展示区、品牌文化区、客户互动区等，打造流动式体验营销平台。当然，全新捷达和迈腾的热销绝不是某一个因素的结果，就像任何成功都一定有着太多背后的原因。但一汽-大众销量的快速提升又恰恰让我们看到了一点，那就是对高质量销售的追求，对中国汽车市场发展的深刻理解与准确把握，这才是一汽-大众营销体系能力提升的重要体现。版权声明：本文系腾讯汽车独家稿件，版权为腾讯汽车所有。欢迎转载，请务必注明出处（腾讯汽车）及作者，否则必将追究法律责任。