北“绅宝”南“荣威” 徐和谊追梦汽车3.0

徐和谊“调兵遣将”114辆绅宝组成的“北汽”和“绅宝”车矩阵，双料影帝尼古拉斯凯奇演绎的绅宝TVC，原汁原味的路上飞行秀……5月11日，绅宝上市的“大场面”，配合以汽车追梦人身份亮相的北汽董事长徐和谊、对于参与绅宝上市的所有北汽人的鞠躬致谢，的确让人印象深刻。然而，作为北汽集团真正意义的自主品牌轿车，绅宝的上市仅仅是一个开始。以绅宝上市为截点，此前徐和谊担心的是绅宝的品质，此后徐和谊担心的则是绅宝的营销。“紧烧火，慢揭锅”是整个绅宝制造过程中，徐和谊在北汽内部反复强调的理念。正因如此，原计划去年上市的绅宝一再推迟，直到今年5月。一位北汽内部人士告诉记者，在推迟上市的时间里，徐和谊特别成立了来自分公司的专家组，专门给绅宝挑毛病，测评会对每一个细节进行扣分，最高可扣100分，而小组成员包括很多韩国现代的专家。5月11日下午，为了显示绅宝的品质，包括美国江森自控、德国ZF、SKF、阿尔派电子等原萨博、现绅宝供应商，以类似参展的形式集中亮相。正如北汽研究院院长顾镭所言，绅宝70%的供应商都是萨博原供应商。但是，从2009年北汽收购萨博技术平台，到正式上市，中国汽车市场，特别是中国自主品牌已经风生水起，长城、吉利、上汽等自主品牌纷纷崛起。“如果绅宝两年前上市，肯定火了，但是现在车型太多了。”一位绅宝经销商告诉记者，自主品牌目前能够盈利的很少，都在培育阶段，绅宝开局不错，但是挑战也很大。然而，对于徐和谊来说，绅宝不能有任何闪失。“到年底绅宝的销量至少要达到两万台。”5月11日当天，徐和谊向媒体公开表示。这似乎比北汽此前声称的一万销售目标更为激进。当然，徐和谊为绅宝上市之后面临的挑战做好了准备。目前，绅宝已经形成了四大平台系列、共计11款车型，包括三厢轿车、两厢轿车、SUV、MPV各种车型，覆盖中高端乘用车各细分市场，这些车将在2015年之前陆续上市。“不用担心绅宝的产品多样性和延续性，绅宝是可持续发展的品牌。”顾镭强调。值得一提的是，在绅宝上市现场，首次亮相的北京汽车股份有限公司汽车研究院设计总监Peter Arcadipane大谈绅宝的优势，此人刚刚加入北汽，原为戴姆勒与比亚迪合资公司DENZA腾势电动车项目开发负责人。这也意味着，在绅宝首款车型上市之后，徐和谊开始着力打造北汽自主品牌的DNA，而这其中不乏与奔驰的合作。产品之外，营销和管理团队也是关键。从某种意义上来说，北汽集团以自主品牌为核心的人事调整，还在继续。即将入主北汽股份的现任北京现代常务副总经理李峰(微博)，是徐和谊力保绅宝不失的另一张牌。刚刚接替董海洋担任北汽股份副总裁的梁国锋，曾经是李峰在奇瑞和北京现代的旧部，梁的到任，也是为李峰接替韩永贵出任北汽股份总裁进行了前期的铺垫。徐和谊派出了李峰、梁国锋，加上同样来自北京现代的刘宇“三人组合”，目的就是让绅宝上市之后的道路万无一失。在北汽集团新的品牌战略中，徐和谊的规划是，从目前开始到2015年为品牌新阶段，北汽自主品牌的销量要达到50万-70万辆，其中绅宝将承担非常重要的任务。定位、再定位“北绅宝南荣威，这是北汽最希望得到的结果。”接近北汽高层的业内人士告诉记者。北汽收购萨博平台技术，被业内称为“类荣威(微博)”的模式，但绅宝要达到荣威目前的境界，还有一段路程。“荣威的经验告诉绅宝，培育自主品牌是一个漫长的过程。”J.D.Power中国区总裁梅松林(微博)告诉记者，中级车市场目前的竞争车型很多，作为一个新进入的品牌，如何提升品牌的辨识度，特别是在销售网络还比较小的初期阶段，绅宝面临的挑战很大。梅强调，荣威经过了一个很长的品牌培育的过程，所以绅宝不可能期待快速的成功，而是要做好长期投入的准备。“目前，绅宝的卖点在于不错的起源和出身，一个有个性的中高端品牌，以及相对实惠的价格。不过，绅宝还要接受进一步的市场考验。”正如首次面对媒体的梁国锋所言，15万以上B级车市场对自主品牌来说是“蓝海”，因为自主品牌一直未能占据主流地位，梁国锋还特别抛出了他对中国汽车“双3.0时代”的理解：在汽车制造技术上，中国汽车经历了“技术贫血”、“技术输血”,来到了“技术造血”的时代，可谓中国汽车产品的3.0时代；而经历了“物质满足时代”、“个性化时代”，现在到了真正的“性能时代”，堪称中国汽车市场的3.0时代。此次上市的绅宝D系列切入的正是B级运动型高档中级车市场，只是这一细分市场目前的竞争空前激烈，除了自主中级车的奔腾B90、上汽荣威950之外，还有君威GS、蒙迪欧致胜、迈腾等中级车市场的主流车型，而绅宝引以为豪的涡轮增压技术，在后者面前的优势并不明显，就在绅宝上市不久，市场上就传来了竞争对手降价的消息。其实，绅宝并没有绕过后进入者的套路，以更高的性价比参与竞争，5月11日公布的价格比此前流出的价格降低了接近一万，13.98万-21.58万的价格区间低于消费者的心理预期，同时，车身稳定系统、牵引力控制系统、坡起辅助、胎压监测系统、前后泊车雷达、倒车影像、侧视辅助系统、电动天窗、行车电脑等等成了标配。不过，绅宝进入的“蓝海”目前正在发生新的变化，智能化趋势已经开始向中级车延伸，并已经成为中级车高端化的标志。有业内人士认为，中国的自主品牌赶超合资品牌唯一的机会很有可能是抓住80后消费人群的“智能化”技术，最新的荣威550上市主打数字科技，锁定80后消费者的定位非常明确。