三个“小长假”高端走俏三级市场火爆

　　编者按：为了更好地展现三个“小长假”(清明节、五一节、端午节)家电营销的得与失，《中国电子报》综合中怡康市场研究公司提供的分析数据，对白电产品市场结构、销售渠道做出详细的分析，并采访了多家白电厂商，希望能对今年三个“小长假”进行一次梳理，使大家能够感受到市场的细微变化，为明年“小长假”的营销提供参考。 　　市场：销量创新高 　　中怡康通过对全国40个重点城市970家门店的调研结果显示：清明节、端午节的节日促销为全国家电市场注入了两个小高潮，与平常周末相比销售小幅提升。值得一提的是，“瘦身”的五一节令行业人士大吃一惊，4天的总销量赶超以往8天的销量(含4月30日)。 　　今年的清明节，首次成为国家的法定节日，无论厂商还是渠道商都加大了促销力度。中怡康提供的周度冰箱市场零售量定基比率变化图显示(如图)：2008年清明节前5周市场销售维持水平态势，虽然清明节前1周市场呈现出下滑的态势，但零售量在清明节当周却陡然激增形成了一个波峰，呈现小幅增长。 　　“虽然厂商和渠道都对清明节寄予厚望，但结果远没有想象中的乐观。”中怡康研究总监彭煜说。 　　与此同时，虽然4周之后的五一节“瘦身”后仅为3天，但却着实让行业人士吃了一惊，4天的总销量赶超以往8天的销量(含4月30日)。中怡康的周度冰箱市场零售量定基比率变化图显示(如图)：一个明显的特征是五一节白电产品迎来了爆发式井喷，不但增幅显著，而且零售量定基比率甚至超越了2007年同期水平。 　　来自国美、苏宁、五星等家电大连锁和海尔、美的、海信科龙等厂商的反馈同样佐证了这一事实，上述企业纷纷表示：今年五一节假期“缩水”，但家电销售不降反升，五一节3天销量与去年同期相比持平甚至增长，白电产品超额完成销售任务。 　　五星电器提供的数据显示，端午节销售全线飘红，制冷家电的销售更是在端午节达到新高点，空调销量与去年同期相比增长200%，冰箱、风扇等电器的销售提升明显。大中电器总经理毛晓军表示：“五一节假期缩短没有影响人们心中固有的黄金周的消费习惯，从清明节、五一节到刚刚结束的端午节小长假，这三个假期的销售额总数达到了以往‘五一’7天长假的2倍。” 　　对于今年首次出现的三个“小长假”，多家白电主流厂商的负责人均认为，新增的三个“小长假”带来的是商业销售的正比增长，对白电厂商而言，收获良多。新飞、海尔、志高等家电企业均表示，小长假的销售量与以往“7天长假”相比毫不逊色。 　　产品：高端走俏 　　由于厂商和渠道商对三个“小长假”给予了足够的重视，特别是在高端产品上投入了强大的终端促销资源，使得高端产品销售远超平常周末，成为一大亮点。 　　中怡康认为在清明节、五一节节日市场，单门冰箱等低端产品销售份额较平常明显下降，取而代之的是高端冰箱的市场份额较平常周末增加，多门、大容量等高端冰箱销量明显增长。 　　中怡康提供的2008年冰箱市场结构变化(零售量份额)曲线图显示：清明节当周，双门冰箱的占比为77.3%，多门冰箱占比为14.1%，对开门冰箱占比为4.8%，与春节节日市场结构基本持平。而在五一节当周，双门冰箱的零售量占比小幅滑至75.2%，多门冰箱占比增至15.9%，对开门冰箱占比激增至6.2%，高端产品明显放量。中怡康对2008年对开门冰箱市场每周销量情况统计显示，五一节当周对开门冰箱零售量大幅提升至2.0万台，与前一周约0.2万台的销量相比，零售量增长了10倍。 　　从洗衣机市场表现来看，在清明节、五一节两周内，5.1公斤-5.5公斤段滚筒洗衣机扮演主角，5.6公斤-6.0公斤段波轮洗衣机表现不俗。对此，中怡康进行了如下分析：第一，与平常周相比，4.6公斤-5.0公斤段波轮洗衣机和大于5.0公斤段波轮洗衣机在清明节、五一节两周内产品销售比重加大；第二，在五一节当周，5.1公斤-5.5公斤段滚筒洗衣机市场份额增长迅猛，零售量约为7万台，占比激增至29.54%。